sexta-feira, 9 de março de 2012


Por que as empresas devem olhar mais para as classes D e E
 
Lucia Aguiar, da Plano CDA: otimosta com  ascenção da
classe D  e E
Segundo Luciana Aguiar, sócia-diretora da consultoria Plano CDE, a consolidação da classe C como classe média brasileira faz do restante da base da pirâmide socioeconômica a nova promessa de mercado consumidor. Mas é preciso entender o que realmente faz diferença nas contas de quem tem menos para gastar
  
Luciana Aguiar, da Plano CDE: otimista com a ascensão das clases D e E
Tudo começou em agosto de 2008. Pouco mais de um mês antes de eclodir a crise financeira internacional, uma pesquisa da Fundação Getúlio Vargas (FGV) apontava que, pela primeira vez na história do Brasil, mais da metade dos habitantes do país pertenciam à classe média. Segundo o levantamento, a classe C (famílias com renda entre R$ 1.064 e R$ 4.591) havia chegado a 51,89% da população em 2008, dez pontos percentuais a mais do que os 42,26% de 2004. Mas, de lá para cá, a boa nova parece mais ter desorientado que iluminado certas empresas.

“Algumas companhias continuam se referindo à classe C como a base da pirâmide socioeconômica. Ela não é. Ela é a classe média”, diz a antropóloga Luciana Aguiar, sócia-diretora da Plano CDE, consultoria especializada nas três camadas sociais que lhe dão nome. De acordo com ela, o verdadeiro desafio agora está em cativar as classes D e E, participar do processo de emancipação financeira delas e conquistar um espaço nos sonhos de consumo de quem tem o bolso mais raso. Isso, porque, mesmo com menos dinheiro, essas pessoas são tão exigentes quanto a maioria dos brasileiros — e detestam produtos e serviços que se vendem como “de pobre”.

Luciana conversou com Época NEGÓCIOS sobre as formas mais eficientes de falar com a (verdadeira) base da pirâmide brasileira.

Qual é o tamanho das classes D e E hoje no Brasil?
A classe D tem 51,7 milhões de pessoas, e a E, 43,3 milhões. Somadas, são 95 milhões de pessoas, quase metade da população brasileira (190.755.799 de habitantes, segundo o Censo 2010).

Por que é importante conquistar consumidores dessas classes sociais, se elas têm tão menos para gastar que outras parcelas da população?

Porque são segmentos mais numerosos, então, mesmo com uma renda familiar ou individual muito baixa, vale se focar no volume. Para cada criança do topo da pirâmide, das classes A e B, há dez na base, nas classes C, D e E. Quando se pensa nas áreas de bens de consumo, educação e saúde, por mais que uma criança de classe A consuma, ela nunca vai consumir a quantidade que as dez das classes C, D e E consomem. As pessoas olham muito para a classe C, que é classe média, mas não tanto para as classes D e E, que representam um público grande. Nas classes D e E, há várias oportunidades escondidas, como no campo dos instrumentos financeiros, do crédito, já que há grande número de trabalhadores informais com mais dificuldades para comprovar renda. O que se deve considerar na classe E é que essas pessoas ganham, em média, um salário mínimo. Ele é pobre? É. Mas tem uma renda constante. É diferente de um pobre na África ou na Índia, porque aqui existem redes de apoio como sistema universal de saúde, escola pública, programas de redistribuição de renda.

Essas pessoas conseguem consumir algo além das despesas domésticas básicas, ou é justamente o dinheiro destinado a esses gastos que deve ser o foco do empresário que quer investir nas classes D e E?

A classe E às vezes tem dificuldade de por alimento na mesa, então commodities, que são o básico, são importantes, sim. A classe D consegue incluir algumas categorias diferenciadas, com valor agregado, como telefonia, acesso à internet pela lan-house. O importante é a maneira de se posicionar. Na E, o foco está nas commodities? Sem dúvida. Mas ela preza por qualidade, porque é o que ele pode escolher. Uma vez, uma pessoa da classe E me disse “Se eu não puder nem escolher a marca do meu arroz, o que será de mim?”. São pessoas estão sempre procurando essa pequena indulgência para quebrar o marasmo do cotidiano. Tanto as pessoas das classes D como as da E costumam ter um celular pré-pago em mãos. Existe gente ainda mais pobre na classe E, mas na média, é alguém que ganha um salário mínimo. O que ela traz para seu domicílio no processo de compra é simplificado, mas nem tanto. É preciso relativizar, olhar para a região que mais interessa atingir. No interior e no nordeste, uma pessoa que recebe um salário mínimo de aposentadoria é a responsável pelas indulgências, as compras menos básicas de uma família. A classe D está prestes a emergir para a classe C, é um público que está mais otimista, que acabou de adquirir uma televisão nova, que quer sair da lan-house e ter um computador em casa. 71% da população do Nordeste é D e E. Se o Nordeste é a região que mais cresce no Brasil, pertencer a essas classes lá é bem mais interessante do que no Sul e no Sudeste.

De modo geral, qual é a capacidade de pessoas das classes D e E honrarem as próprias dívidas?

É um público com grau de vulnerabilidade maior, tem menos economias guardadas para um momento de dificuldade. Mas, no geral, são bons pagadores, porque só o acesso a crédito lhes possibilita, em alguns momentos, o acesso ao consumo, uma vez que raramente podem pagar à vista. A questão de honrar as dívidas é transversal às classes sociais. A base da pirâmide aprende no acerto e erro, aprende quebrando a cara. E erram porque não entenderam o funcionamento do cartão de crédito, por exemplo. Além disso, também existe a pessoa de classe A que gasta além do que pode. Ser gastador na classe E é apenas mais comprometedor, porque você deixa de ter comida.

Quais empresas já estão investindo na base da pirâmide social brasileira?

O varejo tem olhando muito para a D, com grandes bandeiras já em bairros de periferia, com o Walmart adquirindo marcas regionais, também para ter uma estratégia mais regionalizada. A Casas Bahia sempre falou com a classe D, inclusive dando crédito para o trabalhador informal. Há o Banco do Nordeste, que tem a maior iniciativa de microcrédito no Brasil, totalmente voltado para as classes D e E. A comunicação regional ajuda muito na percepção de que o produto comprado tem melhor custo-benefício que o outro, de uma empresa grande, mas estranha aos olhos dessas camadas sociais.

Quais atributos que mais interessam aos consumidores das classes D e E?

Preço é um ponto importante, mas não necessariamente o mais importante. Estamos falando de casas que costumam ser cheias: de filhos ou de agregados que passam por ali. Então é mais importante falar em produtos que ofereçam maior rendimento, que possam ser compartilhados, porque esses compradores fazem, sim, a conta para saber se conseguem fazer o produto render. E é importante dar apoio no processo de consumo de itens com mais valor agregado: nem sempre essas pessoas entendem as novidades tecnológicas, por exemplo, mas não têm dinheiro sobrando para se arriscar a comprar, então requerem orientação. E é preciso estar acessível. Nem todas as marcas chegam fisicamente até as pessoas. Distribuição é superimportante nesses casos, porque essas pessoas não vão atrás de comprar o que desejam se o produto não está por perto, se elas vão ter que gastar com uma condução para ir buscá-lo, por exemplo. Alguns veem a racionalidade na compra como pré-requisito para a pobreza, mas isso não é verdade. Existe espaço para o sonho e para a indulgência nas pessoas das classes D e E. Senão, a gente não teria visto a explosão na venda de aparelhos celulares, um fenômeno que passou por todas as classes sociais.

Como é feita a comunicação com as classes D e E? A televisão ainda é o meio mais impactante para essas pessoas?

Sem dúvida. TV e rádio são superimportantes sobretudo no interior do país. O que se começa a ver é que os jovens dessas classes sociais procuram a lan-house para acessarem a internet, já que com R$ 1,50 eles conseguem uma hora de acesso à web. A comunicação regionalizada também faz diferença: desde pegar um locutor de rádio conhecido de um público até você aproximar a marca com a realidade local, como a Coca-Cola no Boi-Bumbá. A única embalagem de Coca-Cola que tem cor azul é a do Amazonas, para o Boi-Bumbá, em que as embalagens (clássica, vermelha, e adaptada, azul) falam de duas torcidas, uma vermelha (Boi Garantido) e uma azul (Boi Caprichoso). É a marca dizendo “eu faço parte disso aqui também”. Vai desde a participação nas festas regionais até a comunicação pessoal para fazer esse ajuste e se tornar local.

A desigualdade econômica no Brasil está diminuindo, mas nos outros gigantes emergentes, China e Índia, ela está estacionada ou aumentando. Isso amplia a importância de empresas brasileiras se dedicarem a entender as necessidades dos mais pobres, caso essas companhias queiram conquistar novos mercados?
Garantir qualidade é muito relevante, é um compromisso que as empresas deveriam ter inclusive com as classes da base da pirâmide. Isso também vale para se explorar outros mercados emergentes. No Brasil, o consumidor é muito exigente, então, quando se lida com a Índia, por exemplo, a base de pirâmide deles está abaixo da nossa linha de pobreza, e isso requer mais eficiência para se aproximar desse novo público. É uma equação muito difícil de fechar. É essencial conseguir aumentar a escala de produção, e entender que o olhar do pobre não é só para preço, mas está dentro de uma matriz cultural. Se você pensar que quem ainda faz o Carnaval no Brasil são os pobres, ao juntar dinheiro para comprar fantasias, você percebe que esse é um gasto totalmente lúdico, não obedece a uma lógica cartesiana de gastos e necessidades.

Alguns economistas preveem que as classes D e E devem praticamente desaparecer dentro de duas décadas, conforme as pessoas que as integram migrarem para patamares mais privilegiados da pirâmide social brasileira. Caso isso ocorra, terá valido a pena investir nessas pessoas?

Sem dúvida. Num momento de mobilidade social, essas pessoas vão se tornar consumidores ainda mais importantes no futuro. Neste momento, vale a pena procurar compreender como elas se comportam, entender que elas aprenderam a consumir num momento anterior, que era de escassez. Não sei se as marcas que as conquistaram antes, quando eram das classes D e E, vão necessariamente ser desejadas depois, quando os indivíduos “subirem de classe” Mas as marcas que se posicionarem como “marca de pobre” vão ser descartadas no processo de mobilidade social. As marcas que falam de forma eficaz vão migrar junto com essas pessoas. E, como essas pessoas têm sonhos, as empresas e as marcas devem ir crescendo junto com elas. Mas tenho dúvidas sobre essa hipótese de rápida redução da desigualdade. O índice Gini do Brasil hoje que calculamos na Plano CDE é de 0,54, em que, quanto mais próximo de zero, mais igualitário seria o país. Em 2030, prevemos um índice de 0,48, que era o da Argentina em 2006. Essas classes, D e E, estão diminuindo, é verdade, mas o percurso para falar em redução da pobreza é mais longo, bem mais longo que o dos próximos 20 anos. Mesmo que essas pessoas migrem para as classes A e B, não significa que o “gap” entre essas classes e a C será super reduzido.
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