domingo, 22 de dezembro de 2013

Como fazer toda sua equipe produzir excelentes resultados



Toda equipe tem os seus – os vendedores “estrela”. São aqueles poucos que produzem 3, 4, 5 vezes mais do que seus colegas. São aqueles que salvam as metas do mês, por isso são tão respeitados pelos seus gerentes, amados pelos clientes, respeitados e invejados pelos colegas – até os diretores da empresa sabem seus nomes.

E depois temos o resto. Todos os outros vendedores que não são ruins, mas também não conseguem resultados espetaculares. Profissionais que têm os mesmos produtos e serviços para vender, a mesma tabela de preços, a mesma lista de clientes, o mesmo “comissionamento”, e ainda assim não conseguem se aproximar dos resultados de vendedores/vendedoras de sucesso.
Um líder de vendas reconhece essa diferença de performance na equipe e geralmente busca conhecer melhor seus campeões para descobrir por que vendem mais. Aí encontram uma salada: gente experiente e inexperiente, agressivos e reservados, metódicos e desorganizados, etc. Parece impossível entender o que os diferencia do resto.

Tanto é assim que criou-se o mito do “nascido vendedor”. Ao acompanhar os bons vendedores a campo, estudar seus métodos e comparar seus sistemas, é comum encontrarmos gerentes e diretores que simplesmente desistem de tentar explicar como é que os vencedores chegam àqueles resultados. Simplesmente levantam as mãos para os céus e dizem “Não sei exatamente por que são tão bons, só sei que preciso muito deles aqui”.

Nós defendemos o contrário. Exatamente por causa dos seus resultados, campeões de vendas deveriam ser parte da estratégia central de qualquer líder de vendas. Afinal de contas, eles/elas são bibliotecas ambulantes das melhores práticas em vendas que podem existir.

Embora uma diferença entre os melhores e os piores vendedores de uma empresa seja um fato da vida, essa diferença pode ser diminuída substancialmente ao entender o que faz do vencedor um vencedor. Essa informação pode ser depois utilizada para recrutar, treinar e remunerar de maneira mais inteligente toda sua equipe de vendas.

Aqui começa o desafio. É comum (ou pelo menos deveria ser) um gerente acompanhar vendedores em visitas (ou monitorar via telefone ou dentro da loja, dependendo do caso) para depois fazer um coaching com o vendedor. Infelizmente, como não sabem o que estão procurando, os gerentes têm a tendência exagerada de basear-se em seus próprios preconceitos, fazendo anotações geralmente inúteis mais tarde.
Segundo o especialista Neil Rackham, diretor da Go to Market Partners e autor do clássico Rethinking the Sales Force (Repensando a Força de Vendas, ainda sem tradução no Brasil), o principal motivo pelo qual gerentes de vendas não conseguem identificar os segredos do sucesso de seus melhores vendedores é porque estão procurando no lugar errado. Por algum motivo, gerentes dão ênfase exagerada às características pessoais do vendedor, como personalidade ou atitude. As escolas mais antigas de vendas valorizavam muito essa parte motivacional, mas com o avanço da ciência de vender, enfatizar apenas a atitude acaba provocando o vazio e o desalinhamento estratégico. Hoje sabemos que, além da atitude, é fundamental que o vendedor desenvolva continuamente suas habilidades se quiser ter sucesso.
Para deixar isso mais claro, Rackham criou um sistema de 5 fatores para medir a performance de uma equipe de vendas.

1. ESTRATÉGIA – Nenhum item nesta lista de fatores de sucesso é mais maltratado do que a estratégia. Ao mesmo tempo, é o mais crítico. Que clientes vou contatar? Quais produtos/serviços que temos são melhores para ele? Qual a proposta única de valor da empresa? Quais são nossos diferenciais competitivos? Essas são as primeiras perguntas que qualquer campeão de vendas se faz antes de sair para vender. É importante entender a estratégia da venda, para então entender por que seus melhores vendedores são tão melhores do que o resto.

2. PROCESSOS – O segundo fator, e infelizmente também ignorado, é o que Rackham chama de processos, ou atividades – ou seja, o que o vendedor faz exatamente para vender mais? Como prospectam e qualificam novos clientes? Quais são os passos seguidos durante o processo da venda? A quais passos dão mais importância? Como agregam valor ao processo? Quais são os pontos críticos que ajudam o cliente a decidir? Examinar as atividades dos campeões permite entender como é que eles colocam em prática a estratégia que criaram antes de sair para fazer a venda.

3. HABILIDADES – E necessário saber mais do que as velhas técnicas de fechamento. Seus melhores vendedores fazem muitas perguntas? Ouvem atentamente as respostas? Usam as informações coletadas para personalizar suas propostas e conversas? Como administram seu tempo? Como administram seus relacionamentos? Sabem negociar? O que mais? Existe um ‘caminho das pedras’ que faz com que estes vendedores consigam consistentemente resultados melhores do que o resto. Raramente é uma coisa só, mas sim uma soma de coisas bem feitas.

4. FERRAMENTAS – Mesmo uma simples agenda é usada de maneira completamente diferente por campeões de venda. E-mail, folders, material de apoio, brindes, laptops, tabela de preços etc. Às vezes os melhores vendedores não usam tudo que poderiam, mas criam combinações únicas muito criativas (e eficazes) para melhorar sua produtividade. Muitos gerentes esquecem de aprender com seus vendedores as melhores formas de usar as ferramentas disponíveis e exigem que elas sejam usadas apenas de um jeito predeterminado pela empresa, esquecendo-se do que mais importa: vender. Prefira mil vezes um vendedor que usa metade das ferramentas, mas vende, do que outro que faz tudo que lhe mandam e depois não vende nada.

5. MÉTRICAS: Os números pedidos pela gerência são geralmente bastante básicos: faturamento do mês, número de vendas fechadas, número de clientes contatados etc. Mas os melhores vendedores têm sempre um sistema pessoal de metas, objetivos e de medição dos seus resultados. Dificilmente eles acompanham apenas os resultados que a empresa contabiliza e acabam desenvolvendo sua própria análise. Eles geralmente valorizam outras coisas além da quantidade de vendas, como o relacionamento criado com seus clientes, o índice de recompra, a satisfação deles em relação ao produto e ao serviço prestando etc. Descubra quais são as métricas que seus campeões de vendas analisam e tente levar isso para o relatório geral do departamento.

Estes 5 fatores determinam a produtividade e o sucesso de um vendedor. Os campeões e as campeãs de vendas não fizeram mais nada do que identificar quais são os elementos/passos mais importantes da venda e o que é necessário para executar esses passos corretamente.
Pela nossa experiência, a maioria dos gerentes concentra-se demais em apenas uma das peças desse quebra-cabeça – as habilidades técnicas de vendedor, com forte ênfase na parte motivacional.
Se você realmente quer entender o que separa seus campeões do resto, você obrigatoriamente tem de olhar além das características pessoais. Tem muito mais coisa acontecendo – estratégia, processos, habilidades, ferramentas e métricas. É na sinergia de todos esses fatores que reside a verdadeira força do campeão de vendas e onde está a chave do sucesso que você, como gerente, procura para reproduzir no resto da equipe.



 Por Raúl Candeloro



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